Em meio à alta competitividade do varejo farmacêutico, o uso de programas de fidelidade assegura um relacionamento duradouro com o cliente. Mas manter um consumidor fiel ao seu negócio pode ser uma tarefa tão difícil quanto conquistá-lo.
“Para que a estratégia seja eficaz, antes de adotar o programa de benefícios, é essencial que o gestor da farmácia conheça o perfil e os hábitos de consumo de seus clientes, de forma a identificar que tipo de vantagens e recompensas seriam as mais indicadas a oferecer”, explica Renan Duca, coordenador de projetos da Procfit.
As perguntas abaixo são fundamentais para que os programas de fidelidade apresentem os resultados esperados:
· Qual o motivo da ida à farmácia?
· Quais são seus gostos e preferências?
· Qual a frequência de visitas à loja?
· O que ele pesquisa no aplicativo?
· Qual a média de gastos?
· Quais os produtos que ele costuma comprar?
Como fazer o cliente aderir aos programas de fidelidade?
Segundo Duca, a principal vantagem de um programa de benefícios aos olhos do consumidor é a sensação de pertencimento a algo exclusivo e diferenciado e, principalmente, o acesso a recompensas e ofertas personalizadas.
· Etiquetas mostrando o preço normal e o valor menor para quem faz parte do clube de benefícios atrai o consumidor para que ele também queira fazer parte do programa e desfrutar das vantagens
· Descontos em produtos que o cliente compra com recorrência, cashback, programas de assinaturas, leve X e pague Y, cupons em períodos específicos, primeira compra e datas comemorativas, brindes, promoções e campanhas são formas de engajar o consumidor
A disponibilização de descontos e promoções em produtos de uso contínuo faz com que o cliente fique fiel à marca e ao estabelecimento. Programas como o cashback ou cupons de desconto, incentivam o cliente a efetuar uma próxima compra. “Isso faz com que o consumidor ganhe tempo, evitando pesquisa de preços na concorrência. Ele sabe que tem um “crédito”, o que nenhuma pessoa gosta de desperdiçar”, ressalta.
Como trabalhar um programa de fidelidade em meio à diversidade de clientes?
· A classificação de clientes conforme o histórico de compra, frequência e valor da cesta de produtos é uma forma de organizar os programas de fidelidade
· Um exemplo de segmentação bastante adotada é ouro, prata e bronze, que visa a identificar o cliente de acordo com indicadores como valor ou frequência de compra
· Mandar um e-mail marketing personalizado com cupom de desconto para aquele cliente habitual que, de repente, parou de comprar. “Porém, o envio constante dessas comunicações pode prejudicar a comunicação com o cliente, fazendo com que ele cancele a assinatura pela quantidade de e-mails e/ou mensagens que recebe. É preciso ter um equilíbrio”, adverte
· A oferta de descontos progressivos à medida que o valor da cesta aumenta (desconto de R$ 10 para compras acima de R$ 40 e assim por diante) também é um recurso que fideliza clientes de diferentes segmentações
Vale lembrar que para os programas de fidelidade cumprirem o seu papel de reter clientes e aumentar o tíquete médio, é preciso que a comunicação entre os diversos departamentos esteja muito bem alinhada. “Além disso, as equipes de atendimento precisam estar atentas e treinadas para ajustar prontamente qualquer problema que possa ocorrer durante a jornada de compra para que a experiência seja sempre positiva. Não há nada que prejudique mais um programa de benefícios do que a frustração do consumidor e a sensação de que o processo não funciona”, finaliza o executivo.
Por: Panorama Farmacêutico
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